起底酒店行业生存内幕:不同渠道订酒店价差3倍

2021-08-16 12:34新浪旅游 原文链接:点击获取

原标题:起底酒店行业生存内幕:不同渠道订酒店价差3倍

来源:澎湃新闻

在不少消费者的认知里,选择在线旅游平台预订机票或酒店往往比官方渠道更便宜。事实上,早些年在旅行社或一些订票代理通过和航司或者酒店签订协议一次性提前预定一批座位或房间的情况下,消费者确实能够在非航司或酒店的官方平台以更便宜的价格预定机票和酒店。

然而,随着互联网应用的广泛扩大,以及航司和酒店相继创立专属的会员体系,如今通过在线旅游平台预定机票和酒店似乎已不是“最优选”。

7月3日,澎湃新闻《不同平台渠道酒店预订价格相差3倍,是谁的“锅”?》一文报道,消费者在某平台预订酒店的费用甚至是到店价格的近三倍。

8月6日,上海市消保委发布的一项调查显示,统计沪上20家豪华型酒店后发现,三分之一的网络平台预订价高出酒店门市价格。

那么,如此巨大的价格偏差是究竟如何造成的?酒店行业中究竟又有哪些潜规则?

澎湃新闻为此采访了包括酒店(单体、集团、连锁等多种类型)、在线旅游平台、代理商等行业内各环节相关人士,试图厘清三者在酒店预订环节中的关系,还原酒店预订行业的真实生存现状。

澎湃新闻记者 唐莹莹 制图

谁在为流量买单?惊人抽佣背后

对酒店而言,在线旅游平台让他们“又爱又恨”。

就像一枚硬币的正反面,一方面,在线旅游平台帮助酒店拓宽了销售渠道,增加了酒店的曝光度和订单量,但另一方面,酒店也要为此“买单”——对很多酒店,尤其是单体酒店业主而言,高昂的佣金和平台的一些“强盗制度”让他们既气愤又无奈。某大型酒店集团旗下的酒店总经理王凡告诉澎湃新闻,对和其运营规模相近的酒店来说,佣金比例一般为入住订单营业额的10%至12%左右,但对一些单体酒店或小酒店业主而言,佣金比例最高或能达到营业额的15%至18%。

据澎湃新闻了解,某世界排名前十的酒店集团在各在线旅游平台上需要支出的佣金比例为营业额的10%至15%,在不同的平台佣金占比不同,海外酒店佣金高于国内酒店,高星级酒店佣金高于低星级酒店。该酒店集团的内部人士石慧玲告诉澎湃新闻,其2019年净利率超过15%,高于同行。但即便如此,扣除佣金后,酒店能获得的利润着实不高。

此外,还有平台会要求“价格保障”,即给某个在线旅游平台“最低价格”,不然就会对酒店进行“流量控制”,比如用户在搜索酒店时,被“流量控制”的酒店将无法在搜索靠前的位置显示出来。

但这并不意味着,酒店有勇气放弃在线旅游平台这一重要营销渠道。

王凡表示,在疫情前,由于商务旅游非常频繁,会有不少公司和大型酒店集团每年按照一个每晚固定房价直接签约,房价通常不会随旅游市场的淡旺季变动,这就是所谓的协议价格。

公司协议价格的出线保证了差旅企业的出差费用可控,对酒店而言,也成为了较为稳定的订单量和收入,如果一家酒店与数家出差量较大的公司签订协议,则保证了这一年他们的基本盘。

但是,从2020年以来,因受到新冠疫情的影响,随着商务出差的断崖式减少,协议公司的订单已经少的可怜,这使得酒店对在线旅游平台的依赖度越发明显。

王凡透露,疫情以来,该酒店来自在线旅游平台的订单占比达到25%以上,较疫情前增长超过5个百分点。

因此,对于自身会员体系做得较好的连锁酒店集团而言,在线旅游平台只是“锦上添花”。澎湃新闻获得的一份数据显示,截至今年4月,国内某大型酒店集团的订单中,会员贡献了近80%,通过该酒店集团系统预定的订单量占所有订单的60%以上。

可是,对中小酒店和单体酒店而言,在线旅游平台似乎是机会最多的渠道。

某中部地区的单体酒店业主梁宇向澎湃新闻表示,在线旅游平台会对其在平台上的房间随意降价、关房、开房等,甚至随意溢价,更改佣金。“对于我们这种低级玩家,下线了之后还想再上线,要付15个点的佣金,如果想降低佣金的比例,比如13个点,那就要充2800元的推广通。”梁宇指出,虽然在线旅游平台有一些“霸王条款”,每个平台都入驻佣金也很高,但觉得少入驻一个网站就少几个订单,还是想都试试。

代理为什么存在?酒店平台博弈的结果

相比较于在线旅游平台,酒店对于代理的态度几乎是完全负面的。

对于大部分酒店来说,代理的存在破坏了市场体系价格。

石慧玲就向澎湃新闻表示,对其而言,在线旅游平台就是“代理”,并没有和其他旅游产品的“供应商”合作。其酒店在不同的在线旅游平台价格也都是相同的。

国内某温泉酒店的总经理也坦言不和代理合作,因为“代理太多了会乱价,会对酒店的价格体系造成影响。”

对此,梁宇向澎湃新闻举例称,比如节假日之类的生意特别好,代理就会提前把房间从网上订了,酒店就会将这些房间预留出来,然而,代理再以高于其预定的价格卖给其他平台,客人订到的价格肯定会高于酒店自身的定价。

酒店的烦恼还不止于此。梁宇表示,有时候代理会“判断失误”,即占房占多了,代理就会将占下却卖不出的房间在酒店的退房临界点退房,对酒店而言,退房就意味着空房。

“还有一种情况是,酒店本身在一定时间之前都可以取消预订,但很多从平台预定的代理手中的房间是不可退订的,会造成客人对酒店的投诉或者差评。”梁宇感到很无奈。

但从某种程度上来说,在线旅游平台却依赖代理的主动供货。

某在线旅游平台资深人士李红双向澎湃新闻表示,一来,通过代理供货能够更快地接入酒店,同时拥有更多的货源;其次,通过代理销售渠道有可能获得更低的价格。

另一在线旅游平台业内人士向澎湃新闻解释,对消费者来说,平台的价格涉及很多因素,由于酒店的价格本身就是浮动的,酒店在随行就市的情况下会调整自己的价格,而平台未及时更新;还有代理的因素,代理根据自己的定价来放给在线旅游平台。

值得一提的是,一般在线旅游平台都是提前协议价,因此酒店的实时价格与在线旅游平台的价格是不同步的,在酒店经营者来看,如果酒店有客源基础和服务能力,完全可以把价格“打下去”,比在线旅游平台更低。另一方面,由于在线旅游平台收取的“中介费”相当高,而且要和同行竞争,所以会要求更好的价格,酒店和在线旅游平台双方也会博弈。

酒店和在线旅游平台双方也会博弈。

在这样的情况下,代理的介入对在线旅游平台而言显然“性价比更高”。

“对平台而言,最重要的是货源(此处指酒店房源)。谁供货抽谁的,谁的货好我就抽得少。”李红双坦言,“但对于任何一个供货方,都希望自己掌握销售逻辑。”

相差数倍房价怎么产生的?复杂的“轮盘机制”

可见的是,在酒店预订价格有所差距的情形中,似乎都是代理的“锅”:酒店认为代理恶意占房抬高价格;在线旅游平台则称平台上看到的价格只是“照实”发布酒店或代理上架的价格。

而行业内的“老代理们”则认为在不同平台渠道酒店预订价格相差数倍是一个“特例”。

某总部位于中国南部的中大型代理公司内部人士李强指出,由于每个在线旅游平台都有很多供应商(代理),导致不同平台的酒店价格可能不尽相同,但是代理之间会“追价”,因此价格很难拉开距离,价差也不会特别大。

相差三倍价格截图

“(相差3倍)是罕见的个例。”李强称,节假日个别代理可能有不同的价格策略,但平日不太可能。”李强续指,普通酒店相差几十块钱不得了了,而一些高星酒店相差400元至500元也是合理范围,因为有些平台在高端没有竞争力,所以价差会比较大。

另一方面,李强提到,对代理而言,平台虽然不会限制放上去的价格是多少,但不能超过酒店前台的价格。“因为消费者会同步的。比如客人到了酒店前台发现我卖得贵,投诉的话,我们是要补差价的。”

李强告诉澎湃新闻,代理除了和酒店一样要向在线旅游平台支付10%至12%左右的佣金,还要交一笔“保证金”。“比如客人下的订单出现了问题,要从保证金里扣除,弥补客人的损失。”李强续指,这些需要扣除保证金的“问题”包括用户退订、客房出现问题、酒店需要调价等等。

一位在上海的代理公司内部人士沈丽向澎湃新闻说了另一种可能。

“这里面恐怕差一个步骤。”沈丽称,客人看到的特别低的价格可能是代理和酒店之间协商的底价,而这个底价是需要对客人保密的价格。

针对客人在平台上以底价的3倍买到的价格,沈丽指出:“它是不具备轮盘(机制)里面突出来展示的价格。”

沈丽向澎湃新闻解释,目前在线旅游平台展示酒店价格的机制一般为“轮盘机制”,即把多个,可能是上百个代理供应商的价格集中到库存里,在一个“轮盘体系”中去展示,而展示位是有限的,所以如果代理想要自己的价格能够展示上去,第一个条件就是要优于平台直采(直接采购)的价格;第二个条件就是如果价格和直采的一样,那政策要优于直采的政策,比如直采含一个早餐,那么代理的同价格要含两个早餐。

“你在这样的情况下才有被展示的机会。所以大家如果把价格盲目放高,是一个特别不明智的选择。”沈丽指出,一般而言,只有一种情况,代理会把价格调得比较高,就是代理手里已经没有房间了。

“我们也会做这样的尝试。比如当天我手上已经没有某家酒店的房间了,那我需要把房间关闭。但如此一来,有可能会导致平台对我的确认率评估下降,那么为了不让我的确认率下降,我就会把价格调整得很高,这样我手上的这个价格不会在轮盘里展示出来,或者就算呈现出来,也不太会有人去预定,因为我们从常识判断客人是会比价的。”

沈丽解释,由于在线旅游平台对供应商的服务指标看得非常高,要求供应商的数据达标率高于直采。“比如平台直采的产品确认率在95%,而对供应商的产品确认率则要求达到97%。”沈丽说,“大家都有自己的KPI考核,都是这样艰难地生存。”

李强也感到很“委屈”:“我们(代理)的毛利其实很低的。正常来讲,我们与酒店签了一个合作,但我们最终还是要放到平台上去,其实大部分(利润)都是被平台收取的。除非我们跟酒店谈的是包一批房间,承诺完成一定的销售额,这样能拿到更低的折扣,但是风险也比较大,一来因为结算前要提前支付,需要现金流;二来如果我最终卖不了那么多,承诺的销售额还是要给到酒店,那剩下的房间就不得不提高房价卖。”

不过,李强强调,即便如此,房间价格也不会提高太多。“因为我定价如果太高,而周边同级别的酒店价格都比较低,消费者也不会买单。”

对于诸如“恶意占房”的代理,有多个酒店代理向澎湃新闻表示,行业内确实有一些行为类似“黄牛”的代理,但这些是“极少数”,大部分代理还是规范的。

李强认为,“黄牛代理”的存在对行业而言是“劣币驱逐良币”的,让规范的代理供应商也遭到了“连累”。

李强提到,“黄牛代理”一般都是比较小的供应商。“因为恶意占等这种方式基本上做不大,大的供应商也不屑于通过这种行为来赚消费者的钱。”李强称,“更恶劣的都有,然后其他供应商就会被连累,因为平台对供应商的要求等就会不断升级。”

与此同时,平台也会对“黄牛代理”有所处罚,比如扣除保证金、罚款或终止合作。“但这些恶劣的代理被处罚之后可能就换个公司重新来合作,而且这种事很难界定的。”李强无奈道。

另一方面,沈丽提到,流量成本越来越贵,代理的生存空间也在被“挤压”。

“从疫情发生到现在,有些酒店可能就直接和平台合作,代理的价格被击穿,生存空间又被挤压,在这个过程中市场也不好,代理找酒店客户的签约难度也越来越大。”沈丽称,“要存活,就要找到更好的产品,签更好的价格。”

(文中受访者姓名均为化名)